Entre los muchos significados posibles que tiene el concepto
de marketing, es muy importante distinguir entre una concepción de la empresa
en relación con las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios de los
bienes o servicios, centrándose exclusivamente en el servicio del consumidor, y
otra concepción que considera el marketing como una función de la empresa, que
como tal tiene por objeto designar los esfuerzos sistemáticos realizados por
ella de acuerdo con un plan, que tendría como objetivo buscar, promover y
servir productos. Ambas concepciones no son antagónicas sino enfoques diferentes,
puesto que de la contemplación previa de la empresa como algo orientado a los
consumidores, nace la idea del marketing como una función de la misma.
Un ejemplo de buen marketing podría decirse que es el
llevado a cabo por Vanish Oxi Action, un quitamanchas de gran calidad y de
primera marca muy publicitado en España, y que utiliza en su publicidad a
personas normales, casos reales donde se presentan problemas cotidianos para
quitar manchas (el césped de los pantalones de fútbol del hijo de una clienta,
la papilla del babero, etc.) recalcando la facilidad con la que este producto
acaba con las suciedad. Es además muy relevante la llamada “Guía de manchas”
que tienen en su página web, donde el producto se atreve con cualquier tipo de
material y tejido para garantizar su eficacia.
Finalmente, Vanish Oxi Action utiliza también el llamado marketing participativo, una estrategia
que utiliza la participación de difusores de tendencia o líderes de opinión
conocidos como multiplicadores, de
forma que divulgan de forma sincera el lanzamiento de este producto dentro del
ámbito que frecuenta normalmente, utilizando el boca-oreja o word-of-mouth, como en el caso de esta
bloguera: http://tantoencasacomopajareando.blogspot.com.es/2013/05/marketing-participativo.html
Por otro lado, un ejemplo de mal marketing se puede
encontrar en la trayectoria que ha tenido en los últimos años HTC , la empresa
taiwanesa de gran presencia en el ámbito de los smartphones, que ha visto cómo
iban disminuyendo sus ventas tras 2012 con la gama One, la última bien
estructurada y con un rediseño completo de la gama de terminales, respondiendo
a las exigencias del mercado tanto con Android como con Windows 8. Peter Chou,
el propio Director Ejecutivo de HTC, ha confirmado que “lo peor ya ha pasado”
diciendo que se equivocaron con su estrategia de marketing en ese año, impidiendo
que las ventas fuesen acorde a lo estimado.
Así, bien es cierto que fueron
creando un ecosistema más cerrado, dando la espalda a la comunidad, junto al
negativo efecto que obtuvieron tras centrar los esfuerzos en sus capas de
software propietario y servicios externos que se mostraron completamente
ineficientes, olvidando además las actualizaciones por falta de recursos. También
mantuvieron diseños obsoletos mientras el mercado demandaba terminales más
ligeros y finos, manteniendo terminales poco consistentes y precios elevados. Dejaron
así un puesto de gran importancia en el mundo de los smartphones y tablets
aparcado, favoreciendo a la competencia.
Al mismo tiempo, mientras los beneficios de HTC se
desplomaron un 25% durante el último trimestre de 2011 y un 70% en los tres
primeros trimestres de 2012, a su vecino Samsung le ocurre todo lo contrario,
destronando a Nokia como primer fabricante mundial de móviles, y es que tanto
HTC como Samsung cuentan con la misma plataforma, Android, en sus dispositivos
móviles, pero obviamente hay importantes diferencias en una industria tan
cambiante que aseguran el éxito o la retirada a un segundo o tercer puesto:
- HTC no tiene producto de referencia, sino que tiene demasiados, a diferencia del Galaxy de Samsung que abarca todo un repertorio cada vez más amplio de modelos más desarrollados. HTC va cambiando de diseño con el Wildfire, el Desire, el Sensation, etc.
- El diseño y la innovación no son suficientes, puesto que HTC se centró en lanzar más modelos en vez de mejorar el hardware y software, un craso error en una industria hipercompetitiva donde el consumidor se decanta por el Smartphone con más prestaciones y más eficiencia.
- Menos marketing y menos gasto en I+D, gastando Samsung casi veinte veces más que HTC en estos ámbitos.
Así, HTC ha dejado de ser una marca tan atractiva para los
consumidores en comparación con la fuerza que tenía en su momento (no sólo para
los empresarios) pasando de ser un símbolo de calidad y sofisticación.
Fuentes:
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