Como
ejemplo de investigación comercial en el ámbito de los planes de pensiones, nos
hemos acercado a la biblioteca de la universidad y hemos encontrado la tesis
doctoral de Francisco López Sánchez titulada “Proceso de decisión del consumidor: Aplicación a los planes de
pensiones”, que trata de analizar el comportamiento del consumidor a la
hora de adquirir este producto financiero de carácter individual, y las
variables que le pueden influir.
El
objetivo general de la investigación
se desprende del propio título de la investigación, es decir “intentar
comprender el proceso de decisión del consumidor, lo que nos ha llevado
directamente al Marketing, y más concretamente, a la parte del mismo dedicada
al estudio del Comportamiento del Consumidor”. Sin embargo, un estudio más
profundo conlleva una implicación también del mundo de la Psicología
Individual, sobre la que se basan los procesos individuales de decisión.
El
objetivo general se aborda desde la perspectiva del “cómo (proceso) toman las
personas sus decisiones”, pero también desde la perspectiva del “para qué (finalidad) es decir, lo que
buscan obtener cuando deciden”.
v
En
cuanto a la pregunta de “cómo” deciden las personas, el modelo de
comportamiento del consumidor generalmente aplicado en Marketing postula la
existencia de una relación positiva
entre el nivel de complejidad de la decisión y el de involucramiento del
consumidor, surgiendo así el objetivo particular de probar el incumplimiento de tal propuesta explicativa, aportando
evidencias empíricas de que el consumidor, lejos de involucrarse en la
complejidad de algunas decisiones, tenderá más bien a aplicar “reglas de
decisión heurísticas, simples y prácticas, que le supondrán el beneficio del
ahorro de costes temporales y psicológicos que tal involucramiento le
ocasionaría”.
v
En
cuanto a la pregunta de “para qué”, se propone la obtención de utilidad como respuesta o segundo sub-objetivo. Ahora
bien, se ha delimitado el concepto a través de la conocida “regla coste-beneficio”
de decisión, por la que se propone que “el consumidor tenderá en general a
basar sus decisiones más en los beneficios que en los costes, obteniendo de
este modo la rentabilidad buscada”.
OBJETIVOS
particulares de la investigación:
1. En primer lugar, se ha querido
determinar la ponderación e importancia concedida por el consumidor a los diferentes factores de decisión, tanto
respecto del producto, como de la elección de entidad. Ello elaborará un
mapa de preferencias imprescindible para a configuración de estrategias de
comunicación y captación y fidelización de clientes de las entidades
comercializadoras del producto.
2. En segundo lugar, se ha querido
profundizar en la investigación para lograr una visión más próxima del
consumidor, intentando identificar así grupos
de personas con procesos de decisión diferentes, aplicando técnicas
estadísticas multivariantes como el Análisis Cluster y el Discriminante.
3. En tercer lugar, como es habitual
en las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, se trata de
intentar dibujar el perfil
sociodemográfico con objeto de poder implementar diferentes estrategias de
marketing, desde la publicidad y comunicación hasta la segmentación.
4. Finalmente, se ha planteado
extraer y analizar otra información
complementaria sobre el consumidor que, a modo de otros hallazgos, pueden ser de utilizad para un conocimiento más
completo y matizado del mismo.
FUENTES de la
investigación:
haber elegido el método
hipotético-deductivo como método de investigación ha llevado a formular un
conjunto de Hipótesis Básicas
deducidas de manera lógica de otras Hipótesis
Teóricas, que no pueden ser observadas directamente de la realidad, y que
deben ser explicativas del hecho que es objeto de estudio, el proceso de
decisión del consumidor en nuestro caso. El diseño de la investigación empírica
se ha llevado a cabo bajo dos vertientes: una de tipo exploratorio, y otra
concluyente.
En
la investigación exploratoria se han hecho uso de dos fuentes de información:
v
Fuentes
secundarias de información,
es decir, libros, artículos, Internet, etc., que han permitido conocer diversos
trabajos e investigaciones relacionadas con el objeto de estudio.
v
Fuentes
primarias de información,
es decir, recabadas y elaboradas por el propio investigador, y que han
consistido en el diseño del cuestionario a través del cual obtener información
suficiente para contrastar las hipótesis formuladas.
La
Investigación Concluyente se ha
estructurado en los siguientes apartados:
-
El
Cuestionario definitivo se compone
de 29 preguntas, de las cuales las 20 primeras están relacionadas directamente
con los aspectos relativos al proceso de decisión del consumidor, y las 9
últimas a diversas variables de clasificación demográfica.
-
La
Muestra se compone de 767 partícipes
en Planes de Pensiones Individuales que han sido seleccionados siguiendo las
recomendaciones generales en investigación de mercados sobre métodos aleatorios
de muestreo. No obstante, la ausencia de marco muestral ha sido una limitación
que no permite garantizar la representatividad con todo el rigor técnico
exigido por los métodos de muestreo probabilístico. El tamaño muestral ha
originado un error de muestreo del ±3,6%, dentro de los límites aceptables en
este tipo de investigaciones.
-
El
Trabajo de Campo ha durado 6 meses,
y se ha desarrollado entre los meses del año 2005 y el mes de mayo del año
2006. La actividad desarrollada ha consistido fundamentalmente en el envío del
cuestionario, tanto en papel como en medios telemáticos, a un número grande y
diverso de personas que fueran partícipes de un planes de pensiones individual.
Concretamente, se dirigieron a empresas públicas y privadas, centros
universitarios y escuelas de negocios, entidades financieras y de seguros, y
personas físicas en general.
-
La
última fase de la investigación empírica consistió en el Análisis Estadístico con el programa informático SPSS. Configurada
la base de datos, se realizaron diversos análisis de tipo univariante,
bivariante y multivariante.
INFORME y
presentación de resultados:
-
El
Análisis Estadístico univariante
contrastó todas las hipótesis básicas formuladas menos la número 14, relativa a
la obtención de rentabilidad, que se ha optado por no dar ni por contrastada ni
por rechazada, al encontrarse el resultado obtenido prácticamente en la línea
divisoria entre ambas decisiones.
-
Análisis Estadístico Bivariante: desglosado en dos partes:
o
Hipótesis básicas VS Variables de
clasificación demográfica,
donde se ha mostrado la relativa influencia de este tipo de variables en la
conducta del consumidor.
o
Relaciones de orden o preferencia
entre los factores de decisión
tenidos en cuenta por el consumidor. Los resultados obtenidos permiten afirmar
de manera concluyente que la Acumulación de ahorro para la jubilación y el
Ahorro fiscal, por una parte, y la Comodidad, y el Tamaño y Prestigio de la
entidad, por otra, han sido los factores más tenidos en cuenta por el
consumidor en sus decisiones de producto y entidad, respectivamente.
-
En
cuanto al Análisis Estadístico Multivariante,
el Análisis Cluster ha permitido identificar con alta validez predictiva (más
del 95%) tres grupos que se han denominado en base al perfil de conducta
mostrado: Heurísticos (51%), Entendidos
(24,5%) y Contradictorios (24,5%).
-
En
cuanto a las Aportaciones, los
resultados obtenidos permiten afirmar que los grupos de Entendidos y Heurísticos son los que mayor y menor
aportación hacen anualmente, lo cual es coherente con su diferente nivel de
ingresos y potencial beneficio fiscal obtenible. En cuanto a la forma de hacer
las aportaciones al plan de pensiones individual, los heurísticos lo hacen de
forma periódica (mensual) en mayor medida que los otros dos grupos (80% frente
al 58% y el 62%) debido muy probablemente a su perfil más heurístico y
rutinario de conducta, y a la menor importancia concedida en la decisión al
factor del Ahorro fiscal.
-
Incentivos promocionales: los resultados obtenidos en
relación con los incentivos o regalos promocionales concedidos por las entidades
comercializadoras del producto revelan que el grupo de los Heurísticos es el
que menos declara recibir (39% frente al 53% y el 57% de los otros dos grupos),
justificándose ello seguramente por su mayor desinterés y escaso nivel de
involucramiento en el proceso de decisión. En cuanto a la modalidad del
incentivo, las entidades comercializadoras parecen decantarse mayoritariamente
por los regalos en especie (jamones, vídeos, DVD’S), sin duda más atractivos
que los monetarios, por su mayor componente hedónico y tangible.
-
Antigüedad como inversor: los resultados obtenidos no
reflejan diferencias estadísticamente significativas entre los grupos en
ninguno de los tramos de antigüedad analizados. Este hecho puede deberse al
flujo incesante de entrada de nuevos inversores desde que este producto vio la
luz en España a finales de la década de los 80, no siendo en cualquier caso una
variable que merezca mayor atención en esta investigación.
CONCLUSIONES
resumidas de la investigación:
La
investigación empírica llevada a cabo concluye que la contrastación positiva y
favorable de 17 de las 18 Hipótesis Básicas formuladas han permitido dar por
corroboradas plenamente las Hipótesis Teóricas planteadas en la investigación,
que tienen dos partes diferenciadas:
-
No
involucramiento del consumidor en las decisiones dotadas de complejidad.
-
Búsqueda
de utilidad (beneficios ˃ costes) en todas sus decisiones.
La
primera parte de la hipótesis ha llevado a cuestionar
y contradecir el modelo general de comportamiento del consumidor propuesto en
Marketing en cuanto al mayor nivel de involucramiento y procesamiento
extenso de la información que supuestamente llevan a cabo los consumidores en
tareas dotadas de complejidad, riesgo y/o importancia.
Por
otra parte, el Análisis Cluster realizado de manera confirmatoria, y no sólo
exploratoria, ha ratificado plenamente también esta parte de la hipótesis,
mostrando diferencias claras de conducta en los grupos en función de su mayor o
menor nivel de involucramiento.
La
segunda parte de la hipótesis ha confirmado la aplicación de la regla coste-beneficio preconizada por los
diferentes modelos de utilidad analizados. No obstante, se ha producido un
alejamiento de la visión comprehensiva de la realidad y maximizadora de la
utilidad propuesta por los economistas, acercándose más a la postura de
simplificación y reducción del conjunto de decisión; así, se aplica el
principio de satisfacción de Simon (1995) por el que las personas toman sus decisiones tan pronto como el beneficio neto
(utilidad) de una alternativa es percibido como suficiente para calmar la necesidad
que desencadenó el proceso de decisión.
Analizada
la asociación o influencia entre las
distintas variables sociodemográficas en la conducta mostrada por el
consumidor, se revelan diferencias sustanciales especialmente respecto de
variables relativas al conocimiento, experiencia, formación y nivel de renta
del consumidor.
El
orden de preferencia y prelación de los
factores tenidos en cuenta para decidir ha revelado que son dos elementos
de beneficio (Ahorro para la jubilación y Ahorro fiscal) y dos reglas
heurísticas de decisión (Comodidad y Tamaño y prestigio de la entidad), los más
valorados en las decisiones de producto y entidad, respectivamente, algo que
evidencia la búsqueda de obtención de
utilidad, por una parte, y el comportamiento
claramente heurístico y simplificador del consumidor, por otra.
Adicionalmente,
se ha podido comprobar cómo los
beneficios son más preferidos si son ciertos e inmediatos, que si son
probables y diferidos, así como que son
más tenidos en cuenta los factores
comunes de la decisión que los diferentes, lo que evidencia también el bajo
nivel de involucramiento del consumidor en el proceso de decisión.
Finalmente,
se hace referencia a algunos hallazgos
de interés que refuerzan aún más el modelo teórico propuesto en la
investigación, sobresaliendo en particular el marcado carácter fiscal del producto y el escaso conocimiento de variables
propias y relevantes como las Comisiones (precio) y el nivel de riesgo asumido
(Política de inversiones), algo que sólo puede justificarse asumiendo el
bajo nivel de involucramiento del consumidor propuesto en esta investigación.
Algunas imágenes de la
encuesta realizada:
VALORACIÓN/Propuestas
de cambio y/o mejora:
Se
trata de una investigación muy elaborada y profunda, utilizando distintos
métodos de estudio (tanto descriptivos como causales) y por medio de fuentes
tanto primarias como secundarias. Al
mismo modo, el análisis del comportamiento del consumidor desde un punto de
vista no sólo económico sino psicológico aporta un gran componente de
observación, y por medio de la fuente primaria cuantitativa del cuestionario
permiten formular de forma precisa las hipótesis a confirmar.
En
cuanto a la redacción de las preguntas en la encuesta, vienen fácilmente a
confirmar el caso del perfil “heurístico”, caracterizado por cierta simplicidad
y poca reflexión en su decisión de contratar un plan de pensiones: la
formulación de preguntas que ponen en entredicho su criterio financiero
(búsqueda de información, comparación, asesoramiento) puede llegar a incomodar
al encuestado, si bien no generan rechazo ni dan lugar a ambigüedad. Al mismo
tiempo, el establecimiento de diferentes tipos de preguntas entraña un método distinto
de medida de respuestas (escala nominal, ordinal, de intervalo) lo complicará
en cierta medida su cuantificación, pero aportan mayor concreción y
objetividad.
En
todo caso, cabría que se actualizaran los resultados a la época actual, puesto
que el cuestionario y todo el proceso de investigación fue desarrollado cerca
del año 2004, y tras la crisis financiera y el aumento del desempleo algunos
matices pueden haber cambiado: principalmente, el número de personas que tienen
contratado un plan de pensiones individual, y tal vez la tendencia “heurística”
o simplista, tal vez reducida ante el aumento de desconfianza de las entidades
bancarias.
Posibles sesgos
No
consideramos que haya posibles sesgos en la muestra, puesto que se ha realizado
sobre una amplia gama de sujetos: tanto empresas como personas físicas, pasando
por todo tipo de variedades intermedias, que tengan algún tipo de relación con
este producto financiero como centros universitarios o escuelas de negocios.
Fuentes utilizadas
para la tarea:
tesis doctoral elaborada por el doctorando Francisco López Sánchez titulada “Proceso de decisión del consumidor:
Aplicación a los planes de pensiones”. Biblioteca de la facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense.
